人均产值超千万！这家民营出版公司是怎么做到的？

干劲冲天的商报君中国出版传媒商报

2020年春节后，受疫情影响，各行各业都面临着严峻挑战，整体图书市场也受到较大冲击。公开数据显示，2020上半年整体图书零售市场同比下降9.29%，实体书店渠道的销量下滑更是达47.36%。面向青少年的阅读指导类图书则相对稳定。

在观察该类图书出版及销售情况时，记者注意到，北京智慧熊文化传媒有限公司与商务印书馆、童趣出版有限公司联合打造的“彩插励志版”名著，与人民教育出版社合作的“名著阅读课程化”系列丛书等产品，占据京东、当当销售榜单前列。智慧熊的逆势突围离不开其及时的应变布局。值得注意的是，与其他大众、教辅类出版公司相比，这家人均产值已超千万的民营出版公司，多年来聚焦青少年阅读板块，产品线并不算多。因此，我们专访了北京智慧熊文化传媒有限公司董事长兼总策划闻钟，请他分享智慧熊的产品打造逻辑及战略布局。

红海、蓝海？开辟青少年阅读蓝海市场

在进入出版业之前，闻钟曾在高校教授外国文学，也曾在出版社工作多年，担任杂志主编。1992年开始从事民营图书策划，其当年策划的社科图书“天下无谋”系列版权输出到了新加坡、韩国等多个国家和地区。经过10年的实践，闻钟认为，社科图书的商业模式带有很大的偶然性与局限性，很难持续，于是决定转型到商业模式更清晰的赛道。随后，闻钟先试水了作文书策划，开拓了“满分作文”新品类。至今，“满分作文系列”再版90余次，累计销量3000万册。在作文书市场耕耘到一定程度后，闻钟又意识到新的问题，作文书市场庞大，但一些根本的痛点问题尚未解决，“天花板”很低。闻钟直言，当时，作文书做到十余个品种、六七千万码洋，再做的话就会自我冲突、难以保持清晰界限。

在此基础上，闻钟决定再次转变赛道。高校教学的经历使他对教育怀有特殊感情，关注孩子成长、价值观的培养。2009年，研发价值观培养与教辅色彩结合的名著阅读产品，专注青少年阅读的智慧熊应运而生。青少年阅读产品的市场竞争激烈，是真正的“红海”。然而，闻钟却不这么认为，因为他看到了红海中的“蓝海”。他提到，阅读类产品的市场边界是很难看到的，智慧熊瞄准的阅读类产品可归类为“准教辅”或“亚教辅”，该类产品有清晰的商业模式，能够依靠稳定的流程体系实现商业转化。

在智慧熊的定义中，“亚教辅”产品在契合教辅刚需的基础上，需要体现阅读本意，助力孩子的素质培养、品格塑造，即有一定教辅特点的社科书。经过十余年积累，智慧熊的产品线中，与商务、童趣合作的“素质阅读·彩插励志版”名著，累计销售7000余万册；与商务合作推出的“价值阅读·大家名译（作）”系列丛书累计销量 3000 余万册，并作为国礼在国事访问中被赠予美国林肯中学。与人教社合作策划的“名著阅读课程化”系列丛书，累计销量超4000万册。与商务合作的“快乐读书吧”系列丛书上市1年发货码洋就达3亿。

以创新为DNA “功夫在诗外”

智慧熊秉持的企业理念是“得道”“循天理”，“我们做任何事情都要遵循市场规律，创造社会价值”。谈及产品打造经验，闻钟反复提及“功夫在诗外”这一观点。

如果说写诗要多体会、研究、深入生活。对应起来做出版则要多调查研究、全程参与、深入市场。智慧熊强调编辑策划的全程参与，编辑要在前期策划、中期落实、后期销售策划各阶段发挥作用。同时，也强调为中盘、终端已合作的客户赋能。团队架构层面，智慧熊推行跨界，力求通过一系列措施强化编辑的市场化意识、市场人员的编辑意识。据悉，为确保源头的产品研发能力，除了设在北京的总公司，智慧熊在天津、广州等地也设有编辑中心，编辑人员占整体人员的50%以上。

“‘功夫在诗外’也强调每一种书要解决一个社会痛点或难题。”闻钟表示，智慧熊的产品策划以做书能真正创造价值、解决问题为标准，每套书必须有其核心理念，形成“无概念不做书”的特色。编辑在前期市场调研、试读的基础上，就要对体例提出概念。例如，“彩插励志版”名著围绕“素质阅读”概念，从有所读、有所学、有所思、有所练等维度，围绕孩子认知能力、阅读行为设计体例。主打“价值阅读”的“经典名著·大家名译（作）”系列丛书，对每种名著经时间沉淀显现出的价值品质进行提炼。名著教学难，是语文老师尤其是中小学老师长期以来面临的难题与痛点。闻钟在自己亲身经历中也深有体会。因此，“名著阅读课程化”系列丛书将策划角度对准解决名著阅读难、名著教学难问题，设置了课前课中课后的体例。为帮助“名著阅读课程化”落地，智慧熊还根据市场调研策划了教师用书。

近些年，名著类产品市场“风起云涌”，特别是公版书领域，竞争厮杀尤为激烈。各种公版书如《朝花夕拾》《西游记》等版本多达近千种。智慧熊提出了“做公版书中的版权书”概念，也取得了出乎意料的市场效果，如《朝花夕拾》《西游记》等都取得了200万套以上的销售成绩。归纳经验，闻钟直言，一方面，团队密切关注市场，较好抓住了素质教育改革、三科教材统编等教育风口、准确研判市场趋势。另一方面，夯实的内容也使智慧熊得到了高端出版资源以及核心教研员的认可，能不断与头部出版机构、教育资源合作。对此，闻钟坦言，“由于体系较为庞大，担负解决痛点的责任也很重要。”因此，它应该是“一把手”工程。产品得到相关出版机构的顶层重视与支持，也是取得成功的要素之一。

此外，在实践中，团队也注重内容体例印制等方面的实效性和创新性，在性价比提升、体例创新等方面下功夫，提升产品附加值。在新的“变局”的情况下，智慧熊提出“品质升维，消费降维”的战略布局。“智慧熊的DNA就是创新，无创新不作书，在新的情势下更是如此。”闻钟认为，每一种书都是有生命的，需要赋予其精神内核，也需要不断完善细节、赋予每个部件功能，再到市场加以实践。

“结硬寨、打呆仗”“做笨事”

开启内外共生战略新合作

结硬寨，打呆仗，曾国潘率湘军打败太平天国军的六字要诀，被闻钟用于智慧熊的布局发展中。他直言，智慧熊一直都在以慢为快，特别强调“做笨事”、做有积累的事，夯实基本面。“在商不言商”更能够找准这个时代的图书定位，这也是更高的商业智慧。”

十几年来，智慧熊除了线上线下渠道的常规推广，还顺应消费习惯建立了拥有近50万用户的公众号、短视频等自媒体矩阵，以及覆盖超5万小初高语文教师及教研员的社群。2020年，在开展“大语文”产品体系搭建与研发的同时，智慧熊重点推进图书产品与“智慧熊知课”线上平台的融合发展，开启多元化内外共生战略合作模式，向实现精准化、品牌化、平台化的战略发展方向迈进。

线上实践方面，智慧熊从两年前尝试为所有图书配套音频，到面向教师社群做互动、开展直播，再到研发“智慧熊知课”平台，依托名著产品开发线上内容，融合探索成效初显。据悉，“智慧熊知课”平台上的名著课程以优秀一线教师、教材主编等讲解如何学习名著为主，与图书形成互动，已全面向公众免费开放。闻钟认为，任何出版品类的实践都完全看生态体系如何构造，过程涉及策划、编辑、销售、资源整合的全流程。智慧熊需要在“+互联网”“+平台”“+生态”中，建立完整的销售体系，并不断创新。

围绕产品，智慧熊布局了小生态系和大生态系的不同维度；也在按照新编辑、新销售、新物流等维度进行战略调整。在闻钟看来，做出版战略最重要。社科书的教辅化、教辅书的社科化，这是智慧熊在产品布局中的重要理念，也形成了完整链条。销售层面在注重直播短视频带货、以课带书等新潮流之外，也要强化线下触点，例如充分发掘教师社群作用，通过线上互动、线下给老师、教研员寄送样书等带动产品宣传。

面对疫情对整体经济形势和出版市场造成的影响，在内部充分联动的基础上，智慧熊积极搭建“外共生体系”。闻钟对此的解释是，邀请价值观相同、有相当渠道从业经验的客户和智慧熊形成一个共生体系，让他们参与发行利润，而不仅是批发和零售利润及单纯甲乙方的关系。通过共生体系把线上线下客户聚集，共同做大蛋糕，实现优势互补，才能不断拓展营销创新点和着力点。

青少年阅读市场看似红海，但从长远角度看还是巨大的蓝海。社科书的教辅化、教辅书的社科化也是新的风口。闻钟表示，出版机构或出版人需要做的是紧跟时代，明确自己的编辑策划能力、优势资源，确定特色以做出差异化。这种差异化创造的价值，才会使产品具有长久生命力。另外，生命力的保持也需要及时迭代产品。他透露，下一步，智慧熊将更加重视布局版权产品板块。此外，青少年文史哲、传记、科学、艺术、传统文化等类别产品，也是智慧熊今后会发力的方向。“变局对企业甚至个人都是全新的考验，只有改变才能赢得一切，只有顺势而为，以改变面对不确定性，才能将‘巨大的危机’变成巨大的机遇。”

记者 / 沈西