日历书不好卖了？新赛道下出版机构该怎么突围与避雷？

2021年还剩不到两个月，2022年日历书产品早已纷纷上市。抖音、小红书上各类开箱、推荐视频“霸屏”，彰显这一细分市场热度依然。10多年前，以《故宫日历》为代表的创意日历产品“横空出世”，嗅觉灵敏的出版机构紧跟大潮，投身到这片蓝海当中。然而，随着入局者激增，市场由“蓝”转“红”，优势品种、品牌建立，读者消费趋于理性，出版机构捕捉大众热点、拓新营销渠道的能力备受考验。

竞争进入白热化阶段，日历书产品如何兼顾多种属性，在内容和形式上同时出新？最佳宣发周期转瞬即逝，营销编辑如何玩转新渠道？商报记者对目前已上市或即将上市的数十种日历书进行盘点，探寻新赛道下日历书“突围”和“避雷”的经验做法。

此前几年间，日历书“一拥而上”，市场热度不断攀升，受到大批读者关注的同时，也成为行业热议的话题。近两年，经过快速发展期的狂热后，市场趋于饱和，再加上新冠肺炎疫情的影响，热度有所放缓，精品化趋势愈加明显。

大浪淘沙，今年市场上日历书品种明显减少。一批延续五六年的IP没有缺席，部分往年冒尖的品牌尚未见踪影，还有一些新品牌、新IP入局——人民教育出版社推出该社历史上首本具有文创性质的日历书《人教日历2022》；北京科学技术出版社在“上知天文”抖音号等天文科普布局的基础上，研发了《月夜巡礼：2022天文日历》。

值得一提的是，出版机构原创研发能力明显增强。例如，中国地图出版集团往年连续推出图书品牌Lonely Planet的旅行日历，今年推出自己品牌的日历书《中国瞬间》。

内容主题呈现愈加集中的趋势，传统文化、科普、健康养生、亲子教育等占据主流。传统文化方面，国学、诗词、非遗、绘画等内容是主要方向，例如《2022国学智慧日历》《唐诗之美日历》《诗词日历2022》《了不起的“非遗”》等；《故宫日历·2022年》《国博日历2022年》《三星堆日历·二〇二二》《2022辽博日历》等博物馆日历，迎合博物馆文创的热潮，受到读者欢迎。同时，《敦煌日历2022》也是短视频平台出镜率较高的品种之一。

科普方面，主打天文科普的《月夜巡礼：2022天文日历》、摄影与地理结合的《中国瞬间》、科普物候学的《我的大自然物候历2022》等新品出现。健康养生方面，《本草光阴2022中医药文化日历》《养生日课》《北京卫视〈养生堂〉健康日历2022》等都是代表。亲子教育主题产品虽然数量相较往年有所减少，但仍是重要板块之一，主要以尹建莉父母学堂、虾米妈咪、乐高等知名品牌、IP以及诗词、汉字等文化教育内容为主。　　

受成本因素影响，日历书定价相对高于普通图书。记者对比约30种日历书发现，该类产品定价均在80元以上，其中，80~90元区间占少数，定价百元左右的占多数。从市场表现来看，名人、IP效应明显，例如樊登、麦家、混知团队、尹建莉父母学堂等名人、品牌以及故宫、敦煌等IP影响力的加持，其日历书销量、口碑都位居前列。同时，《生肖日历：2022威虎兴业》《湛庐珍藏·大英图书馆2022》《笺谱日历2022》《启功题签日历2022》这类积累多年的品牌日历，发挥长尾效应，也有不错表现。

与高定价对应的，是出版机构在日历书内容增值设计、用户服务延展等方面的“绞尽脑汁”。抢夺读者注意力成为重要课题的当下，追求产品的新、奇、特是出版方的普遍策略。在内容上寻求增量、设计上追求精美、形式上实现融合、使用上突出功能性等是主要趋势。例如，日历书“领头羊”《故宫日历》今年升级改版，植入AR技术，让读者体验增强现实技术给文物藏品带来的全新视觉感受。已延续多年的《笺谱日历》，今年特意在齐白石、张大千等名家作品的基础上，增加了虚谷、傅增湘、李采繁等人所绘的一些不常见的作品。

《本草光阴2022中医药文化日历》通过二维码植入了与节气相应的养生指导和养生药膳等知识内容。《了不起的“非遗”》提供扫码看高清传承人制作视频的服务，并附赠旅行指南；而在抖音平台，还限量赠送了月历明信片、窗花、贴纸周边。连续出版4年的《养生日课》今年也增加了打卡互动。

在颜值、形式等方面占据优势的日历书，显然更适合图文、短视频、直播等形式的“种草”、带货，营销形式更丰富，营销阵地转移也更为明显。一方面，在抖音、快手、小红书等平台推荐、“种草”日历书成为出版方的重要营销动作。例如，《麦家陪你读书日历2022》主要的营销方式就是KOL推荐扩散+笔记“种草”的小红书推广投放，策划方希望将日历书卖点精确传递给读者。另一方面，摩点众筹等前置营销的方式被许多出版方采用。例如，北京大学出版社联合著名笺谱艺术家刘运来，在摩点网众筹社区发起了《笺谱日历2022》的众筹活动，独家赠送12张限量版宣纸印刷笺纸，并辅以0001-1000定制版专属编号，赢得好评。

挖掘作者资源、瞄准细分市场、抓住垂直渠道也至关重要，例如和垂直领域的KOL合作、重点抓好团购等B端销售。湖北科学技术出版社借助作者方举办的一些活动来联动宣传《养生日课》，如参与中医院举办膏方节和义诊活动。现代出版社近两年也将更多精力投入到精准垂直细分市场，联系与《蔡志忠·一日一禅 2022日历》调性契合的公号投放宣传，积极搜寻非图书品类渠道投放，探索打破图书品类次元壁。湛庐文化将具有一定画像重合的用户群作为首轮营销重点，在湛庐内部新媒体矩阵以及雪球相关平台同步宣传2022雪球日历《财富自由志》，充分利用现有用户资源。“双12”前的营销重点则是系统进行多平台有针对性的“种草”宣传。

线上线下营销联动是当下出版方的重要营销功课。围绕 《启功题签日历2022》，北京师范大学出版社的推广原则是广泛布局，区分集团用户和个人用户，精准对接，全员分销；公众号、视频号、抖音号全方位展示。目前，“新外大街十九号”“启功书友会”公众号上相关内容浏览人次超10万，视频号“新外大街十九号”和抖音号“启人启事”视频观看量突破30万。

《了不起的“非遗”》在线上以抖音为转化主阵地，通过直播、短视频带货引流，带动电商平台销售。同时，出品方联动中央广播电视总台音频客户端云听《非遗第N年》第二季节目，以及微博、小红书等新媒体平台KOL，多渠道增加产品曝光。线下以书店、“非遗”产业园、“非遗”国际展会、为依托，进行产品曝光、造势，并计划以专家、“非遗”手艺人分享+手作活动+“非遗”产品展览参观的研学活动作为主要营销活动形式。

今年市场上的日历书依然种类繁多，但较往年已经明显减少。成本上涨、营销资源稀缺等都是出版方面临的新考验。在市场的筛选下，题材特色鲜明，兼具美观性和功能性的日历书才能脱颖而出，一些内容特色不突出的产品被市场淘汰。前几年，一家出版方旗下往往都有多种产品布局，日历书市场“内卷”明显。今年，市场复归理性的趋势逐渐显现，除了个别机构采取矩阵化布局之外，大多集中攻重点品种，并且同类主题的竞品的相对减少，内容特色差异化逐步体现。

故宫出版社非遗编辑室主任徐海直言，出版为人民服务，要把读者的需求放在第一位。日历书市场的激烈竞争下，出版方要注意挖掘自己独有的价值，内容要具有独特性，价格要亲民，品质要精益求精。湖北科技社理工编辑室主任严冰也提到，今年品种减少是一件好事，说明市场逐渐趋于理性，不再一味跟风。

随着读者的消费升级，对日历书的颜值、功能、形式等都提出更高要求。日历书精品化趋势符合图书定制化、个性化的大潮，也更能满足读者的差异化需求。鉴于这种趋势，优胜劣汰作用下，市场依然留有新鲜血液进入的空间，但销售难度越来越大。对此，智慧熊文化天津编辑中心总策划陈敏的观点是，追求产品的新、奇、特是市场饱和的必然要求。产品想要突出重围，唯有焦点更突出、更聚焦，着眼点更精细、更小，要把握好这“一大一小”的关系。

日历书市场经历过一波“优胜劣汰”，似乎已触到整体市场版图扩增的“天花板”，日历书竞争进入到全新赛段，在一段爆发式发展后，正经历从粗放式到集约化的转变。京版北美（北京）文化艺术传媒有限公司副总经理李颖认为，目前日历书正从增量市场向存量市场过渡。

当下，用户挑选的标准越来越严格，优势品种与品牌已经建立，小品牌与新品种入局面临的压力相对较大。不过市场上日历书种类趋同化现象仍存在，垂直细分领域的日历书也还有空白。北京科学技术出版社数字传媒中心产品经理程晓琰坦言，产品质量是关键因素，这对出版策划团队选题策划能力、创意创新能力、审美水平和品控能力是巨大考验，也是策划日历书最艰难、最具有决定性的部分。稀缺、新奇、有趣的选题及优质的传统文化类选题值得关注，是当下的一大趋势。有出版人提到，从文创娱乐性角度提升用户体验，满足更高的用户需求，也成为每一家出版机构必争的关键点。

日历书市场进一步演变，涌现出一系列跨界产品、IP衍生产品，如以博物馆、图书馆、网络红人、萌宠等机构、个人为主题的日历书，功能性使用、小众化阅读、艺术欣赏和收藏需求成为主流，呈现出多样化、专业化、细分化等特点。在名人大V，豆瓣、知乎、十点读书等文化品牌，丁香医生等医学科普品牌的基础上，更多博物馆、研究院今年开始加入日历书编创大军。有出版人认为，这也折射了一个趋势：不同领域的内容持有者都在发掘自身亮点，并尝试以多种方式进行呈现，而那些传达中国传统文化，有底蕴、有内容的产品会得到越来越多的关注。“体现文化自信，传递专业与美感兼具的内容，是读者期待的，也是出版社应该主动考虑的。”

与此同时，二维码植入音视频、AR增强现实、小程序打卡、APP提供增值服务……日历书在内容+技术的碰撞、延展上的探索成为普遍方向。需要注意的是，“1+1>2”的效果需要在内容与技术的调性匹配、用户使用便捷、具有实际增值效果等基础上实现，过程中的技术服务运营、用户留存等值得注意，而技术植入带来的成本加码也需要把控在合理范围。不可否认，技术能为内容增色，但形式大于内容是日历书等具有文创属性的产品的“大忌”。否则即便能短期内吸引读者，也难以形成口碑和长期效应，探索过程中，出版机构要把好“方向盘”，谨防偏航。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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